德旅局联手汉莎万事达卡启动德国11城中国推广

背景

德国国家旅游局（德旅局）近期在中国市场发起了一场大规模的跨界营销活动，旨在推广“德国魅力名城”这一全新品牌概念。该活动联合了德国魅力名城联盟、汉莎航空、万事达卡（Mastercard）以及工银信用卡等多方合作伙伴，试图打破传统旅游推广的单一模式，构建一个从旅行灵感激发、便捷出行、深度体验到顺畅支付的全链路闭环。

此次合作的核心目标人群涵盖了中国市场的年轻旅行者、留学生、商旅人士及跨境出行群体。通过整合航空运力、支付金融、社交媒体内容生态以及线下目的地资源，德旅局希望在中国游客心中进一步巩固德国作为高品质文化旅游目的地的品牌形象，并提供更加流畅、安心且具沉浸感的城市旅行体验。

核心内容

本次推广活动围绕德国11座“魅力名城”展开，具体包括：柏林、不来梅、德累斯顿、慕尼黑、斯图加特、杜塞尔多夫、汉堡、法兰克福、科隆、纽伦堡以及莱比锡。活动旨在打造从旅行灵感到便捷出行的完整体验闭环，具体执行层面分为内容营销、行业赋能、支付金融支持及交通保障四个维度。

在内容营销与社交传播方面，德旅局携手携程旅行网开展主题内容营销与产品推广，推出了四条深度旅行体验线路：博物馆之旅、世界文化遗产之旅、当地文化之旅与音乐之旅，并配套丰富的特色旅行产品。同时，依托社交媒体平台小红书，面向年轻旅行者进行场景化内容传播，以提升“德国魅力名城”在社交网络上的认知度与互动热度。

在行业赋能方面，德旅局面向国内旅行社伙伴推出在线培训项目，系统介绍德国魅力名城的最新旅游资源与产品组合，旨在助力业者更好地设计与推广德国城市主题线路，从而提升上游供给端的服务质量。

在支付与金融支持方面，万事达卡与工银信用卡的深度参与使得推广延伸至便捷支付环节。2026年2月，万事达卡、工商银行与欧洲旅游委员会联合推出了“工银万事达欧洲旅行联名信用卡”。该产品针对留学、购物、商旅、旅行等跨境需求，提供欧洲消费笔笔1.5%返现无上限，以及铁路、酒店、博物馆等多场景优惠权益。此外，万事达卡依托其“无价之都”（Priceless Cities）平台，在柏林、慕尼黑等德国多座城市上线了一系列全新专属体验，涵盖健身社交、足球美食与文化探秘等多元主题。例如，持卡人可与知名健身博主Katja Believe在柏林地标酒店共度晨间健康时光，或在慕尼黑顶级牛排馆享用欧冠主题晚餐并现场观看拜仁慕尼黑比赛，亦可深入柏林文化机构与剧院幕后。这些小规模、高互动、强主题的小众体验，旨在让游客体验“像当地人一样生活”的旅行方式。

在交通保障方面，作为整合营销的交通合作伙伴，汉莎航空（Lufthansa）不仅连接中德航线，还通过携程旅行网平台联合德旅局及魅力名城联盟推出专题机票补贴活动。游客在预订前往德国（尤其是11座魅力名城）的航班时，可享受专属票价优惠或立减补贴。汉莎航空深耕中国市场近一个世纪，自1926年执飞首个中国航班以来，目前每周提供多个直飞航班覆盖上海、北京和香港。从2026年夏季时刻表起，汉莎航空将在上海-法兰克福及香港-法兰克福航线投放被称为“梦想客机”的787-900客机，以营造明亮开阔的机舱氛围，通过“机票补贴+优质运力”的组合，打造从起飞到落地的无缝旅行体验。

德国国家旅游局北京办事处首席代表李朝晖女士表示，此次携手航空、支付、金融及城市联盟多方伙伴，是德旅局在中国市场的一次重要模式创新，旨在通过跨界资源协同，为中国游客提供更流畅、更安心的德国城市旅行体验。

关键要点

• 推广主体与对象：由德国国家旅游局主导，联合德国魅力名城联盟、汉莎航空、万事达卡、工银信用卡、携程旅行网及小红书等多方伙伴，重点推广柏林、慕尼黑等11座德国魅力名城。
• 全链路体验闭环：活动实现了“从飞得到、到玩得好、再到付得顺”的全链路整合，覆盖了行、游、住、食、购、娱全链条权益。
• 内容营销双轨制：
  • 携程旅行网：提供博物馆、世界文化遗产、当地文化、音乐四条深度体验线路及特色产品。
  • 小红书：针对年轻群体进行场景化内容传播，提升社交互动热度。
• 行业赋能：面向国内旅行社推出在线培训，更新旅游资源知识，优化产品设计与推广能力。
• 支付与独家体验：
  • 工银万事达欧洲旅行联名信用卡：提供欧洲消费1.5%无上限返现及多场景优惠。
  • 万事达卡“无价之都”平台：推出健身、足球、文化等小众独家体验（如与健身博主互动、欧冠主题晚餐、剧院幕后探访等），倡导“像当地人一样生活”的深度游理念。
• 交通优惠与运力升级：
  • 汉莎航空：在携程平台提供机票补贴及立减优惠。
  • 运力提升：2026年夏航季起，上海-法兰克福及香港-法兰克福航线启用787-900“梦想客机”，提升客舱体验。
• 战略意义：李朝晖指出，这是德旅局在中国市场的重要模式创新，旨在通过跨界协同巩固德国作为高品质文化旅游目的地的品牌形象。

意义与影响

此次跨界合作标志着德国旅游推广策略从单一的目的地宣传向“生态化服务整合”转型。通过整合航空、支付、金融、OTA平台及社交媒体，德旅局不仅解决了游客在跨境旅行中的痛点（如支付便利性、交通成本、信息不对称），更通过万事达卡的独家体验和汉莎航空的运力升级，提升了旅行的品质感与舒适度。

对于中国市场而言，这种“内容种草+产品转化+权益保障”的组合拳，有助于降低中国游客探索德国二线及特色城市的门槛，引导客流从传统的热门景点向11座魅力名城扩散，从而促进德国旅游资源的均衡分布。同时，针对年轻群体（小红书）和特定细分人群（留学生、商旅人士）的精准营销，有助于德国旅游品牌在中国市场保持年轻化与高端化的双重形象，为后疫情时代的中德文旅交流注入新的活力。